Internet bracht consument aan de macht

In tien jaar tijd is internet in alle facetten van het dagelijks leven doorgedrongen. De consument plukt vooral de vruchten van de digitalisering.

'Als tien jaar na het klappen van de internetzeepbel een ding duidelijk is, is het dat de crash niets te maken had met de inhoud van wat we deden. Alles wat we dachten dat binnen tien jaar zou gebeuren, was binnen vijf jaar al ruimschoots gerealiseerd. Met de kennis van nu kun je zeggen dat we toen veel te conservatief waren. Er was geen internetbubble. Er was een beursbubble.' Aan het woord is Boris Veldhuijzen van Zanten. In 1997 richtte hij zijn eerste internetbedrijf op. Tot op de dag van vandaag is hij actief als investeerder in en aanjager van jonge internetbedrijven. Internetondernemer en trendwatcher Vincent Everts sluit zich daarbij aan. 'Die hele zogenaamde internetcrash had bijvoorbeeld geen enkele invloed op de ontwikkeling van de internet- en breedbandpenetratie in Nederland. Die bleef vanaf 2000 gewoon heel hard doorgroeien. Toen zaten mensen gemiddeld 7 minuten op internet, nu is dat 2 uur. Zonder het gebruik van internet op mobiele apparaten.' Tien jaar na de crash is het klappen van de internetzeepbel eigenlijk opvallender dan het ongebreidelde geloof in internet dat daaraan vooraf ging, stelt Veldhuijzen van Zanten. Dat de digitalisering in de afgelopen tien jaar doorzette alsof er van een crash nooit sprake is geweest, blijkt uit de cijfers: meer dan 90 procent van alle Nederlandse huishoudens heeft toegang tot internet, tegen 30 procent toen. De ruim 1,5 miljoen mobiele telefoons die in 2000 in Nederland circuleerden, zijn er inmiddels 14 miljoen geworden. Ruim drie miljoen daarvan zijn smartphones, een woord dat in 2000 nog bij niemand een bel deed rinkelen. De gezichtsbepalende concerns van de eerste tien jaar van deze eeuw hadden zonder internet niet bestaan, of ze waren nooit zo groot geworden: Apple, Google, Facebook. 'Internet en ict zijn inmiddels overal. Het zit in de kleinste aspecten van alledag', zegt Valerie Frissen. Sinds 2000 is ze hoogleraar ict en sociale veranderingen aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Bij TNO is ze werkzaam op hetzelfde werkterrein. Vanaf zijn vakantieadres schetst Maurice de Hond, die eind jaren negentig het internet-investeringsbedrijf Newconomy oprichtte, het als volgt: 'Economisch, politiek en sociaal heeft het vergaande gevolgen gehad dat we wereldwijde virtuele netwerken hebben opgebouwd. Er is geen terrein in ons leven waarop internet geen impact heeft.' Al aan het begin van 2000 wist De Hond dat het zover zou komen. In een interview in het AD in april van dat jaar zei hij: 'Het lijkt wel of alles wat ik tot nu toe heb gedaan een voorbereiding is geweest op wat er nu gebeurt. Dit is de meest opwindende tijd van mijn leven. Elke dag brengt nieuwe verrassingen.' De Hond was bepaald niet de enige. Op de drempel van het nieuwe millennium was het geloof in internet wereldwijd oneindig. Internet had de 'nieuwe economie' gebracht. Velen dachten getuige te zijn van een 'Umwertung aller Werte'; de economie zou nooit meer krimpen, de fundamentele economische wetten waarop we tot dan toe hadden vertrouwd, konden in de prullenbak. Boeken als New Rules en Blown to Bits, waarin het internetevangelie werd gepredikt, gingen met miljoenen over de toonbank. Elk bedrijf dat ook maar iets deed met internet kon miljoenen ophalen met een beursgang. Slechts een paar maanden later was de 'internetbubble' een feit. De dotcombedrijven die een kwartaal eerder als dé belofte van de toekomst golden, waren failliet of, als ze geluk hadden, gedecimeerd in beurswaarde. Internet was ineens een besmet woord, de predikers waren van hun voetstuk gevallen, succesvolle internetondernemers werden ineens behandeld als melaatsen. Wat tot kort daarvoor werd gezien als de 'grootste legale schepping van rijkdom in de geschiedenis', was omgedoopt tot een gevaarlijk piramidespel. Tien jaar later is duidelijk dat de crash bepaald niet het einde heeft ingeluid van de digitalisering. Als de balans wordt opgemaakt is een ding helder: de kloof als gevolg van digitalisering tussen hogeropgeleiden en rijkeren aan de ene kant en lageropgeleiden en mensen met lagere inkomens aan de andere kant, waarvoor het Sociaal Cultureel Planbureau in 2000 nog bang was, is vooralsnog niet ontstaan. Digitalisering heeft wel een andere kloof gecreëerd, stelt Maurice de Hond. 'Die tussen bedrijven en overheden enerzijds en consumenten anderzijds.' In het kort: de politiek en het bedrijfsleven hebben hun denken en handelen nog steeds afgestemd op de industriële samenleving en bijbehorende structuren en gezagsverhoudingen, terwijl de consument zich in razendsnel tempo heeft aangepast aan de nieuwe gedigitaliseerde wereld. De Hond: 'In Nederland heeft geen enkele politicus een visie op de ontwikkelingen op dit gebied. Zoals: wat moeten we op sociaal, maatschappelijk en politiek vlak doen om gebruik te maken van die ontwikkelingen? Er is geen politicus die er een idee over heeft.' Valerie Frissen is het met De Hond eens. 'De overheid heeft veel te lang op een instrumentele manier naar ict gekeken. Het is zo gewoon en alledaags geworden, dat we lijken te vergeten hoe enorm de effecten zijn. Om dat te laten zien, is visie nodig en daar ontbreek het volledig aan.' Volgens De Hond is dit een typisch Nederlands euvel. 'We zijn vrij zelfgenoegzaam in Nederland. Wij weten wel wat er allemaal gebeurt in de wereld, dat idee. Ontzettend veel mensen in dit land hebben werkelijk geen idee van wat er buiten de grenzen van ons land gebeurt op het gebied van digitalisering.' Ook de media spelen hierbij volgens De Hond geen fraaie rol. 'Het gaat om enorme wereldwijde omwentelingen. Als je een krant openslaat in bijvoorbeeld Thailand, zie je dat ze daar al jarenlang dagelijks acht pagina's vol schrijven over alle gevolgen van de steeds verdergaande digitalisering van de wereld. Hier hebben kranten en andere media veel minder aandacht voor deze grote trends.' Voor een deel van het bedrijfsleven geldt volgens De Hond dezelfde kritiek: 'Ze hobbelen een beetje achter de ontwikkelingen aan.' Als voorbeeld noemt hij Philips. 'Dat is onze trots op het gebied van consumentenelektronica. Het heeft alleen wel alle grote slagen op dat vlak in het afgelopen decennium gemist; de digitale fotografie, de computer, de mobiele telefoon, noem maar op.' Philips is echter bepaald niet het enige bedrijf dat lijkt lamgeslagen door de snelle ontwikkelingen. Vincent Everts stelt vast dat bedrijven in vrijwel alle branches nog steeds met hun ogen zitten te knipperen over de dingen die op hen zijn afgekomen. 'Veel bedrijven hebben geen idee hoe ze moeten inspelen op deze veranderingen, laat staan hoe ze de nieuwe techniek moeten gebruiken om er geld mee te verdienen.' Neem bijvoorbeeld de reisbranche, zegt Everts. 'Een moeder in Almere bekijkt tegenwoordig op Google Maps of de straat tussen het strand en de camping in Spanje waar het gezin naartoe gaat, veilig is voor de kinderen. Reisbureaus hebben vaak geen idee hoe ze dat soort informatie kunnen gebruiken.' Op dezelfde manier is de openheid die internet biedt een doorn in het oog van bijvoorbeeld de retailsector, de makelaarsbranche, de entertainmentindustrie en de mediasector, zegt Everts. 'Burgers kunnen opeens van alles zelf', vult hoogleraar Frissen aan. 'Terwijl bedrijven en overheden nog zijn geënt op de oude industriële samenleving, waarin ze controle hadden over hun mensen.' Dat laatste zie je volgens Everts ook terug aan relaties en sociale omgangsvormen binnen bedrijven. 'Vroeger konden managers sturen op aanwezigheid. Als iemand op kantoor was, zat ie zeer waarschijnlijk ook te werken. Door de ontwikkelingen van de laatste jaren is fysieke aanwezigheid totaal geen garantie meer voor mentale aanwezigheid. Mensen zijn geestelijk zelfs steeds meer aanwezig op plekken waar ze fysiek niet zijn.' De consument is almachtig geworden en lijkt daarmee de grote winnaar van de digitalisering van het afgelopen decennium. 'Om het in marxistische terminologie te zeggen', zegt Frissen: 'Het internet is bijna een productiemiddel geworden in handen van het volk.' Precies dat aspect onderscheidt internet volgens haar ook van andere grote technologische doorbraken in de geschiedenis, zoals vervoer, elektriciteit en licht. 'Het waren cruciale veranderingen, maar als gebruiker had je er nauwelijks invloed op.' De 'winst' van de consument zie je ook terug aan de bedrijven die afgelopen jaren goed hebben gescoord, stelt Eric Bartels. Hij verwierf in Nederland bekendheid als boegbeeld van internetbedrijf Magic Minds. Na het faillissement van die onderneming bleef hij actief als ondernemer en schreef daarnaast boeken over zingeving zowel op zakelijk vlak als privé. Bartels noemt Google, Facebook en Apple als successen van de laatste jaren. 'Dit zijn ondernemingen die heel dicht bij de consument staan. Van een 'eng' technisch apparaat hebben zij computers helpen omvormen tot apparaten die jou als gebruiker in staat stellen de macht naar je toe te trekken. Het is allemaal consumentenelektronica geworden.' Volgens Bartels is het succes van bijvoorbeeld Apple precies daaraan te danken. 'Steve Jobs (de oprichter en bestuursvoorzitter van Apple, red.) is een anti-establishmentman. Alles wat hij maakt, stelt jou in staat je krachtiger te maken tegenover de bureaucratie. En blijkbaar is daar veel behoefte aan.' Consumenten krijgen bij bedrijven ook steeds meer te zeggen, ziet Bartels om zich heen. De trend wordt consumerisation genoemd. Bartels kent Cisco als een van de ondernemingen die al ver is op dat gebied. 'Normaal zeggen bedrijven tegen hun werknemers: hier heeft u allemaal een HP-computer met Windows 7 erop, succes ermee. Dat werkt natuurlijk niet meer in deze tijd. Onder meer bij Cisco hebben ze dat begrepen. Daar zeggen ze: neemt u mee aan apparatuur wat u wilt en wij zorgen dat het allemaal werkt en met elkaar communiceert.' Valerie Frissen verwacht ook veel van die ontwikkeling. 'Het is natuurlijk van de zotte dat de gemiddelde Nederlandse particulier thuis betere en stabielere hardware en software heeft dan op zijn werk.' Boris Veldhuijzen van Zanten wil een paar kanttekeningen maken bij het idee dat de consument de grote winnaar is in de gedigitaliseerde samenleving. 'Consumenten doen misschien wel veel met computers, maar wat ze nou echt kunnen met Twitter of met LinkedIn, daar hebben ook zij nog geen idee van. Het is vooral leuk en interessant, maar de echte potentie kennen we allemaal nog niet. Ook wij zitten nog op een absoluut beginpunt.' Nog een mogelijke kanttekening betreft de snelheid van de veranderingen, die maar blijft toenemen. 'Alles gaat sneller en alles wordt turbulenter. Als consument moet je je steeds sneller aanpassen aan nieuwe werkelijkheden.' Dat een groep consumenten zal afhaken, is vrijwel zeker, denkt Veldhuijzen van Zanten. Hij haalt de Amerikaanse futuroloog Alvin Toffler aan. 'Die zegt: de analfabeten van de 21ste eeuw zullen niet de mensen zijn die niet kunnen lezen of schrijven, maar de mensen die niet in staat zullen zijn om zich snel genoeg aan te passen aan steeds veranderende omstandigheden.' Toch is Veldhuijzen van Zanten de laatste die zich pessimistisch zal uitlaten over de nieuwe ontwikkelingen. Het nieuwe enthousiasme over jonge internetbedrijven doet hem met genoegen terugdenken aan het 'extreme plezier en enthousiasme' dat hij voor de crash van 2000 overal om zich heen zag. 'Het mooie is dat, net als toen, de grote successen steeds uit onverwachte hoek komen.' Anderen zien in de hoge verwachtingen rond met name sociale-mediabedrijven een nieuwe zeepbel in de maak. De enorme waarderingen die analisten geven van bedrijven als Twitter (3,7 miljard dollar, vier keer zoveel als vorig jaar), Facebook (41 miljard dollar) en Groupon (Google bood onlangs naar verluidt 6 miljard dollar voor het twee jaar oude bedrijf), doen onder anderen Eric Bartels met huiver terugdenken aan de jaren voor de crash. 'Het grote speculeren is weer begonnen', zegt hij. Vincent Everts denkt dat ook. Hij noemt de antieke wetmatigheden van elke hausse. 'Net als altijd zal ook nu een groot aantal bedrijven failliet gaan en zal een heel klein percentage van de bedrijven die nu net opkomen, de wereld gaan veranderen. We zijn alleen nog altijd niet in staat te voorspellen wie tot de eerste categorie behoren en wie tot de tweede. En dat zal altijd zo blijven.'